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互联网经济难取代人际消费互动

2017-08-23北京商报刘一博 武媛媛


近几年中国经济环境发生变化,随着消费市场趋于多元化及个性化,传统直销型外资化妆品公司需要的不再是本土化的决策权,而是面对市场变化、客群需求等进行有效的、可持续性的转型。玫琳凯作为美资直销型外资企业,凭借对关注女性创业的品牌理念以及与消费者面对面的销售方式,在中国市场深耕多年。玫琳凯CEO麦予甫指出,互联网经济环境下,玫琳凯坚守“丰富女性人生”的创业动机,顺应市场发展要求,打破固有产品结构,布局大健康领域,扩展品牌受众,增加品牌厚度,谋划可持续性发展。

早期本土化决策难落地

玫琳凯作为进入中国市场20余年的美资直销品牌,从美国市场为主导,到现在中国成长为玫琳凯最大的市场,经历了漫长而艰辛的过程。

“中国市场在文化背景、市场环境等方面确实与海外市场不同。在我任职初期,由于当时玫琳凯在中国市场的份额较小,所以无论从产品开发还是市场推广,玫琳凯在中国的发展战略均由美国总部决定。但当玫琳凯品牌在中国市场逐渐成长,消费者对品牌的要求更高时,全球化策略在中国市场开始做出调整,如彩妆的颜色、香水的浓度等,基于中国的市场需求开发一些产品。”中国市场对于玫琳凯公司战略地位的变化,麦予甫如是说。

与此同时,谈到玫琳凯的本土化发展过程,麦予甫指出,事实上,2000年以后,玫琳凯中国的管理层已经实现本土化,并正式进入本土化产品开发的思考阶段。玫琳凯深知,如果想在中国市场持续发展,在市场策略上必须考虑到本土化需求。而后,该公司不仅在产品方面,也在互联网方面做出很多改变,并且逐渐建立品牌的能力以及激励策略。

做大做强中国市场,三四线城市是不可忽略的部分,统计数据显示,中国三四线城市展现出巨大的消费能量,在前30名海外购物最敢花城市中,三四线城市近乎占据了半数以上席位。

对此,麦予甫认为,三四线城市消费升级崛起将成为影响未来三年商品与服务消费中最关键的环节之一。目前中国的三四线城市已经成为化妆品非常激烈的竞争市场。由于玫琳凯销售队伍布局较早,所以在三四线城市已经有成熟的销售队伍以及工作室。在宣传营销方面,玫琳凯会针对三四线城市投放广告,研究精准营销,考虑部分产品在某个区域的发展。另外,玫琳凯在进行全国产品调研后,了解到一二线城市、三四线城市对产品的接受度不同,过去玫琳凯主要聚焦一二线城市,而现在品牌对三四线城市的渗透逐渐加深。

互联网难建消费互信

据悉,玫琳凯在中国市场已经发展半个多世纪,玫琳凯在互联网经济环境下,对品牌理念以及经营模式的变与不变,做出独到见解。麦予甫指出,互联网科技只是一种工具,作为一个渠道,玫琳凯相信在调整的过程中,非常清楚如何为销售队伍提供更好的工具,帮助他们与客户建立关系、推广产品。但玫琳凯的强项是服务,与客户建立互信关系,这需要人去沟通,网络无法代替。玫琳凯始终致力于丰富女性人生,帮助女性创业,帮助女性经济独立,帮助销售队伍成长为宗旨,这一点不会改变。

互联网打通海外市场,对部分化妆品牌造成冲击。玫琳凯在此背景下,不断学习、了解并满足消费者的需求。

麦予甫在互联网时代提出了属于玫琳凯的互联网思维,“在互联网经济的冲击之下,用更快的步伐向消费者靠近。玫琳凯的竞争力很强,因为品牌与销售队伍之间的距离很近,而销售队伍均与客户面对面沟通,因此玫琳凯可以更快地收集消费者信息,了解消费者需求。这是玫琳凯的运营优势。另外,玫琳凯突出个性化服务,通过直销渠道进行产品销售,能够建立并长久地维系人与人之间的信任度,这一点不是任何科技能够做到的。玫琳凯只要能够跟上消费者的追求、提供并提升双方之间的服务关系,品牌就有立足之地”。

借保健业务扩展受众群体

目前,玫琳凯中国已经超越美国,在互联网、社交媒体等方面实现快速发展,进而成为全球最大的市场。不仅在产品领域形成主导,还在个别产品上对全球业务实现积极带动,健康产品就是一个很好的例子。

关于如何“卖产品”,麦予甫指出,多年前玫琳凯女士曾跟销售队伍说过,当为消费者服务的时候,不要关注对方的钱包,而要关注对方的脸,如果消费者使用你的产品后变得更美丽,你就可以长期发展下去。同样的理念,销售队伍推销保健品,如果能帮助自己的朋友、家人、顾客变得更健康,那就会有长期的客户,就可以在健康领域实现长期发展,这也是玫琳凯保健品业务的重要发展方向。

近几年,随着生活水平的提高,消费者对健康的追求非常明显,所以健康是一个非常重要的关口。玫琳凯涉足保健品市场的首要原因就是满足市场需求。但玫琳凯多次强调,进入健康领域并不是去推销保健品,而是要推出健康的理念。

与其他直销品牌相比,玫琳凯进入健康领域时间尚短,然而麦予甫对这个领域却充满希望。他表示,目前,玫琳凯化妆品业务主要面对女性市场。而保健品业务面对的是全面的消费群体,特别是老年人,随着中国老龄化发展,健康类市场竞争将更加激烈。另外,保健品和化妆品之间的区别是,保健品需要经过实践来建立品牌,消费者要吃一段时间才能见到产品功效,而保健品牌也要经过长时间的打造,致使它的产品周期会比化妆品更长。化妆品是一个追求时尚、潮流的领域,但是保健品的消费信任度及口碑很重要。因此,玫琳凯的保健品业务会不断壮大,但是会很稳定。


(责任编辑:李晓凤)

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